某大型公司杭州营销总监回忆说
来源:    发布时间: 2020-08-10 22:41    次浏览   

对于很多杭州本地人来说,降价本是意料之中的事情。

进入4月,杭州楼市的降价行动已经风起云涌,不再遮遮掩掩。从低端小户型到豪宅,全线降价。杭州最高端的豪宅武林1号,2012年11月开盘价格是7.4万/平米,目前降到了6万元左右。一些恶性竞争的手段开始出现,肉搏战开始。4月17日,景瑞地产和世贸地产位于余杭项目的销售人员大打出手,原因是为了抢客户。一些项目公然使用这样的广告:"凭某某项目的订房卡可来本项目领礼品一份"。万科某项目准备开盘,但周边项目知晓价格后连夜以更低价开盘,万科的项目陷入被动。也有一些项目集中的版块,达成了类似价格同盟的默契,产品雷同、价格雷同,消费者愿意买谁家就是谁家的,大家维持着一种微妙的平衡关系。而一旦有开发商资金链紧张,降价将会发生,这种平衡就会被打破。

对于这次预期的逆转,杭州楼市的率先调整有风向标的意义。在很多中国人的心中,杭州是最不可能降价的城市之一。但现实是,杭州楼市已经率先进入残酷的"肉搏战",降价跑量已成共识。那么这个理想之城到底怎样变成库存压顶的危城?房价的变动背后是什么样的逻辑?

"以前饭桌上都是在谈房子,现在谁要说再投资买房子,大家都认为是脑子不正常。"浙商研究会执行会长杨轶清说,以前的感觉是越调控房价越高,现在则是"调控松绑了房价也不太可能涨了"。经历了十多年的高速发展之后,全社会对房价的预期第一次开始发生逆转。

杭州牵动着全国的目光。"如果杭州出问题,那么意味着所有的二线城市都可能出问题。"杭州楼市知名人士丁建刚说。而关于三四线城市的泡沫早已经不是新话题。如果二三四线城市都出问题,那么北上广深一线城市能够独善其身吗?

2014年2月17日,一件看上去不那么严重的事情,突然验证了杭州楼市正在恶化的预期。这一天,只剩下200套房源的德信地产北海公园项目,以尾盘清仓的名义降价:1.9万/平米降到了1.58万/平米。德信地产高层在接受记者采访时表示,清仓的原因是有新项目马上要开盘,需要人手。在以前,尾盘降价清仓属于正常行为,但这一次却拨动了杭州楼市的脆弱神经,也成为这一波中国楼市震源所在。北海公园宣布降价还不到24小时,其不远处的天鸿香榭里项目就打出了"直降6000"的广告。

"实际上政府已经在很多方面开始松动。"我爱我家杭州公司的一位业务经理说,比如说审查购房资格上,如果在余杭或者萧山有一套房子而主城区没有房子,那么在主城区买房也算第一套房子,这样90平方以内的房产契税只用交1%,而不是3%。"杭州楼市的一些政策没有公开宣布,都是一家一家地通知行业和公司。"他说,政府最怕的不是房价高或低,而是消费者形成降价预期、不买房了,所以很多举动不出公告、也不接受采访。这种地下手法并非杭州首创,宁波就是用这种手法事实上放松了限购。

"这是真的吗?"

在很多人的印象中,2013年是房地产的好年景。这一年,房地产销售额和投资额都超过8万亿元,史上最高;过千亿的房地产公司达到7家,过500亿的有10家。虽然2013年有鄂尔多斯楼市崩盘、温州楼市腰斩这样的事件,但一二线城市的火爆行情让它们看上去不太起眼。地产评论家马光远感叹:历年都有房地产泡沫的争论,唯独2013年没有,"房地产的空头基本死绝了"。

最先感受到压力的,是销售一线的人。某大型公司杭州营销总监回忆说,进入第四季度行情"一月不如一月",2013年11月份已经感受到很重的寒意了,有一些项目以低开的方式入市,降价的预期已经开始酝酿,"其实大家心里都在隐隐等着(降价)这一天。"但土地市场亢奋还在延续。2013年全年杭州土地出让金高达1326.9亿,2014年1月土地出让金高达339.56亿元,均为史上最高。2014年1月23日,经过多轮激烈的厮杀,融信地产以33.84亿元的总价、折合29364元/平米的楼面价拿下了杭师大地块,刷新地王纪录。但仅仅一个月之后,土地市场骤然转冷,有些区域土地价格跌下了一半。

4月下旬杭州市政府举行的一季度经济形势分析会上,杭州市发改委宣布,要建立房地产企业重大调价政策预报制度,房地产企业在重大调价发布前,必须通报有关部门。"现在杭州没有哪家公司敢说自己直降多少,都是很委婉地说多少万起、多少钱封顶。"在我爱我家那位经理看来,政府在努力地保持市场信心,"房价下降最紧张的,除了开发商就是政府。"

"其实大家心里都在隐隐等着(降价)这一天。"

北海公园降价之后,很多开发商选择了推迟开盘,3月份杭州开盘数量剧减,市场的预期越发悲观起来。

5月,房地产"崩盘论"突然流行。5月2日,一篇万科副总裁毛大庆在行业内部沙龙上的发言广为流传。在这个版本中,毛大庆引用了大量数据证明楼市下行趋势,并且表示"北京的楼市看不懂"。与此同时,各大国际投行看空中国楼市的报告也纷纷出炉。一时间,关于二三四线城市供过于求、地方政府出手救市、开发商资金链断裂的消息铺天盖地而来。

在丁建刚看来,和2008年、2011年杭州楼市经历的危机相比,2014年的北海公园的降价"简直就是屁大点事",但是却引发了各个方面一连串、大幅度的反应。"这说明信心已经出现了很大的问题。"2008年、2011年,杭州的很多开发商都濒临破产,尤其2011年很多急于回笼资金的开发商,甚至以低于楼面价的价格开盘。但2014年杭州并未出现这种情况,大部分房企的资金链没问题。这次被融创收购的绿城,在2008年、2011年都爆出资金链危机,但其2013年年报显示,负债率为67%,目前在安全线以内。

杭州市房管局、物价局等相关部门也高度紧张,多次召开相关会议。3月5日,李克强总理在《政府工作报告》中,首次提出了不同城市楼市"分类调控"的理念,一刀切式的调控已经走向终结。和很多陷于困局的城市一样,杭州也出现了调控松绑、政府救市的预期。但碍于"讲政治"的压力,杭州最终并没有出台调控松绑的政策。

一触即发

3个月前的2月17日,杭州的一家小开发商——德信地产的北海公园项目降价,在行业里投下了另一颗重磅炸弹。没有"拐点论"之类的争论,在中国最富庶、最宜居的城市之一杭州,2014年居然率先在全国降房价。与降价同时暴露的,是杭州12万套的天量库存(是北京的4倍、南京的2倍),供大于求的窗纸已然被捅破。

但事情正在沿着出人意料的方向发展。北海公园马年第一降之后,杭州的降价活动此起彼伏,3、4月房地产传统的"小阳春"行情并没到来。在全国范围内,情形亦是如此。根据cric研究机构数据,2014年前4个月,一线城市新房成交量同比下跌37.1%,最震撼的是首都北京,新房成交量几乎腰斩。4月的静态数据显示,北京的库存持续增长,多年的供不应求首次反转为供过于求。

和丁建刚一样感觉不祥的,还有银行和地方政府。2月21日,丁建刚接到了一家银行行长的电话,问降价的事情,并且表示有10家银行可能会停开发贷。2月23日是星期天,兴业银行一纸"关于暂停房地产授信"的文件突然在网上疯传,再度让杭州楼市神经紧绷。2月24日早上8:30,丁建刚接到住建部研究中心主任秦虹的短信,问杭州到底什么情况。9:30股市开盘,地产股跌停,黑色星期一。11:00,四大行以及中信、招行等10家银行共同发布了澄清公告,一致口径表示房地产信贷正常,相关业务仍平稳开展。杭州楼市暂时缓了一口气。

5月17日,融创收购绿城的消息公告之后,在"崩盘论"突然流行的房地产行业,不啻于投下了一颗重磅炸弹,很多人都不敢相信。绿城是房地产行业的龙头公司之一,总部位于杭州,以品质著称。

对北海公园降价,丁建刚的第一反应是"不祥","杭州楼市可能进入价格体系重塑的阶段。"在他看来,价格战已经一触即发。诡异的是,此后并没有人明确跟进降价,有20多个项目推出了所谓的特价房。但半个月过去,成交量并没有上去,"大家心里没有底,不知道该降多大的尺度,已经没有价格的坐标系了"。

"以前开发商降价是因为没有钱了,这一次则是因为预期发生了变化。"双赢机构总经理章惠芳说,现在开发商基本都认为房价再也涨不到哪儿去了,这就意味着今年的价格跟明年价格差不多,"大家的策略都是落袋为安。"前述大型上市公司营销总监也表示,现在"谁的(销售)动作快一点,日子就好过一点"。

2013年9月5日下午,杭州核心区华家池地块拍卖会,如火如荼的土地盛宴正在上演。3块土地出让金总计136.73亿元,新地王诞生。身处现场的搜狐焦点网杭州主编余钟斌隐隐感到"要出问题"。截至9月,杭州的土地出让金已经突破1000亿,而房地产库存量已经创纪录地超过10万套。从8月以来,杭州楼市火爆异常,日光盘频现,亢奋的景象一直延续到国庆节,但库存还在持续上升。到年底,杭州的库存已经达到11.32万套,远超北上广深等一线城市。2013年杭州新建商品房成交达到历史性高点的8.59万套,即便按照2013年的月均成交量来计算,杭州的库存也需要16个月的时间消化。